私たちは「REBORN」プロジェクトの立ち上げ兼運営メンバーとして、新しい企業理念・信条の策定を進めてきました。急速な時代の変化により、次々と新しい価値観やスタンダードが生まれていくなかで、自分たちが目指す方向性や大きな目的が実感しにくくなっているのではないかと感じ、2017年ごろから30数人の幹部や社員のヒアリングやさまざまな検討を重ねました。そうしたなかで、自律的な探索を続ける企業文化を醸成するうえで、確固とした理念・信条の定義が必要だと痛感し、社長の後押しを得たうえで、2019年1月から3月にかけて有志社員約100名を巻き込んで新たな企業理念・信条を策定しました。

ただ、想いを込めて企業理念や信条を固めたものの、私たちには社内に浸透させるノウハウがありませんでした。そこで2019年4月にBIOTOPEさんにご相談に行きました。そのとき「自律的な探索や挑戦、創造を仕掛けていく集団への変革」というテーマをお伝えしたところ、ご提案いただいたのがパーパスブランディングの手法でした。トップダウンで押し付けるのではなく、求心力のある大きな目的や存在意義を定め、一人ひとりがそれを自分ごと化しながら、変革を“生きたもの”として実践・伝播させていくアプローチです。理念・信条の背後にある意図や想いを紡ぎ、また自社の歴史やコミュニケーションとは何かを踏まえ、これに時代の変遷を掛け合わせながら、共感できるストーリーをつくり込んでいく進め方に可能性を感じました。

私が最も共感したのは、企業の歴史から紐解いていくという考え方でした。理念をつくるときも、安易に他社事例を参考にせず、メンバーを過去チーム、現在チーム、未来チームに分けて、自分たちのDNAをキーワード化してあぶり出す作業を徹底的に行いました。リブランディングにおいては、デザインや見せ方など表面的な“お化粧”ではなく、やはり軸となる芯（しん）が大切です。BIOTOPEさんとなら、NTTコミュニケーションズや通信という事業が社会に果たしてきた役割や意義を掘り下げていくことができると感じました。

実際、BIOTOPEさんの外部パートナーである歴史学者の方も交え、自社の歴史だけでなく、情報通信・コミュニケーションの200年ほどの歴史変遷を掘り下げたことで、策定した理念・信条の意義を大きな時代の流れのなかで捉え直せたのも有意義でした。

歴史を紐解くことで、私たちの価値が「つなぐ」ことだけでなく、つながった先にある共感や行動、変化まで含めたコミュニケーションを生むことだと実感しました。ストーリーブックの最後には、通信の原点、コミュニケーションの進展、さらに我々を取り巻く社会まで含めた歴史を、らせん構造で表現したページがあります。これが非常に示唆に富んでいて、らせんの先にある「まだ見ぬコミュニケーションが果たして何なのか？」というのを読み手は考えさせられ、そこに向けた行動を促されます。

紡いだストーリーは、デザイナーさんたちと一緒にクリエイティブに落とし込みました。プロトタイプ（試作版）をいろんな立場の人に見てもらって議論しながら進められたおかげで、多くの人が納得できる内容に仕上がったと思います。経営環境の激変により危機感を抱くことは重要ですが、我々が築いてきた誇りも大切にしないといけません。読み手が次のステップに向けた一歩を踏み出せる行動の拠り所となるようデザインチームの皆さんとも議論を重ねました。こうして完成したストーリーブックは２万部以上を発行し、９月頭にグループ会社も含めて配布しました。

ストーリーブックを配布しただけでは、社員一人ひとりが自分ごと化するのは困難です。そこで次のフェーズでは、ストーリーブックを土台に、レゴブロックなどを活用した理念・信条活用ワークショップを実施しました。トップダウンで押し付けるのではなく、各部門・個人の想いやインサイトを起点に、会社と自分の理念や信条との接点を探り、具体的な行動につなげていくことが狙いでした。BIOTOPEさんに経営幹部に向けたワークショップなどを数回ご一緒していただいた後、社内チームで内製化を進めていきました。徐々にではありますが、社内にその志が浸透していると感じています。