JAPAN FOOTBALL ASSOCIATION

スポーツで社会価値を創造するための事業デザイン

JYD(JFA Youth & Development Programme)は継続的な日本サッカー発展と、さらなる普及や次世代選手育成を目的に発足した日本サッカー協会(JFA)のプログラムです。JFAでは、その取り組みを拡大し、サッカーを通じた社会課題解決型の事業・マーケティングモデルづくりのために、部門横断・共創型のワークショップを実施。社会価値を創造するための自社内の協業と事業機会の探索の場づくりを始めました。

ポイント

縦割り型の組織を越え、全社横断で未来構想の場をつくる

個人の想いをベースに、自社のもつ資源と社会課題を掛け合わせた新たな事業創造モデルづくり

外部企業との協働ツールとして、複数の事業コンセプトを一枚絵に統合する(ビジョンマップ)

事業開発

マーケティング

ワークショップ

デザインラボ

ビジョンデザイン

課題

現状のJYDは、収益を上げるツールという一面がフォーカスされており、本来の目的であるサッカーの普及・育成による裾野拡大のビジョンと結びついていない。

BIOTOPEがしたこと

部門横断・共創型ワークショップにより職員の想いやビジョンを解放できる場をつくり、JYDを通じて達成できる普及・育成の価値向上の戦略を構想した。

結果

「JYDが社会に対してつくり出せる未来像」として、2019年4月に始まるJYDの次のフェーズに向けた戦略策定に反映することになった。

語り手

野上宏志
Hiroshi Nogami

公益法人 日本サッカー協会 マーケティング部 部長
1974年富山県生まれ。慶應義塾大学商学部卒。東京大学大学院教育学研究科身体教育学修了後、2002年FIFAワールドカップ日本組織委員会事務局に入局し、大会運営に携わる。同年より公益財団法人 日本サッカー協会に入局。数々の国際大会の組織運営や日本代表のマーケティング業務に従事。現在はマーケティング部長として、スポンサーシップやテレビ放映権、リテールビジネス、ライセンシングなどの領域を統括。英国バース大学MBA。

収益構造の変換を目指してJYDを発足

 

JFAのマーケティング部では、収益の柱となるパートナーシップ、テレビの放映権、マーチャンダイジングおよびライセンシービジネスなど、協会の事業価値を向上させることに取り組んでいます。しかし、現状の収益の約9割は日本代表関連で、ここに過度に依存する構造から早く脱却しなければなりません。そこで、2014年にJYDというマーケティング施策を検討し始めました。ユース年代のみならず、大学、シニア、女子、フットサル、ビーチサッカーなどの大会事業を包括したマーケティングの枠組みがJYDであり、日本サッカーの育成・普及を担う事業や大会の協賛に付随する権利が、このプログラムに含まれています。

 

縦割り組織に刺激を与えるアプローチ

 

日本代表に次ぐ新たな収益の柱の構築のためにJYDが発足したこともあり、これまではマーケティング部が主体となって企画を考え、他部署に調整をかけていくスタイルでした。そのため、企業からはサッカーというコンテンツに期待がある一方、組織が縦割りとなっており新たな価値づくりをする体制が整っておらず、うまく機能していませんでした。そんなとき、佐宗さんのことを知り、デザイン思考に興味をもちました。BIOTOPEのメソッドが、縦割りになりがちな意識に刺激を与える方法として有効だと思ったんです。その後、佐宗さん、小林さんのプレゼンを聞いて、部門横断・共創型ワークショップ「JYD未来デザインラボ」を立ち上げることにしました。

 

職員の想いやビジョンを見える化し、解放する

 

JFAには、協会の理念やビジョン、あるいはバリューに共感してここで働きたいと思って入いる職員が多く、組織へのロイヤリティは相対的に高いと思います。一方で、自分たちの想いが強過ぎて、少し柔軟性に欠ける部分がありました。しかし「JYD未来デザインラボ」では、小林さんのファシリテーションのもと、「社会課題解決×サッカー」の切り口で複数の機会領域を見出し、それを事業モデルとして具体化していくことで、みんなの想いが分散せずに「JYDが社会に対してつくり出せる未来像」を共創することができました。私は、何か付加価値を見つけようとしたときに、組織の仕組みや文化以上に個人が全力で取り組むエネルギーや推進力が勝ると思っています。その点でも、今回は想いのある職員を巻き込んでいく場として、とてもうまく機能したと思います。部署も役職も取り払って、ひとりのスポーツ好き、サッカー好きとして課題意識を感じて、何とかしたいと思っている人が想像以上に多かったのには驚きました。

 

組織を活性化し、潜在的なポテンシャルを引き出す

 

「JYD未来デザインラボ」で見出したのは、テーマは違えども、社会課題に対する貢献としてJFAのリソースを使うことにより、本来の目的であるサッカーの普及・育成が推進されるという新しいモデルの可能性でした。部門横断・共創型ワークショップは全3回。その後、出てきたアイデアをBIOTOPEさんと共にコアチームで分析・統合し、外部の意見も参考にしながら、今後のアクションプランについて話し合ったのですが、このワークショップを行ったことで、JYDに関わりたいと考える人が増えるなど、個人の意識だけではなく、組織としての変化が感じられたのは収穫でした。一方、そこで出たアイデアをどのようにして次の成長戦略につなげていくかはまだ見えていません。

 

アイデアを継続的に深掘りしてさらに価値あるものに

 

「JYD未来デザインラボ」で議論された、現状のターゲットである競技者への支援拡大や、これまでサッカーをしてこなかったシニアなどのライトユーザーに対する取り組み、またそれらの支援を行うにあたり、従来のJYDとは異なるスポンサーシップの獲得できるのはないか、といった考えは、今後も継続的に深掘りしていくことで、より価値のあるものに進化させていけると感じています。BIOTOPEさんには「JYDが社会に対してつくり出せる未来像」を絵にしてもらいました。この構想自体にはみんなが賛成できており、あとは、どこまで肚をくくれるか。実現化するとなると予算を付けたり、体制も組んだりしなければなりません。でも、通常業務も大切なのでジレンマはあります。

 

内部の力だけでなく、外部の力を借りることも大切

 

一方では、協会の現場の声や社会課題解決のアプローチに興味を示している企業も出始めています。例えば、最近、学校の部活動の問題が叫ばれています。教員の負担が増え、そのしわ寄せが生徒にいっているという問題です。こうした課題を解決する仕組みやソリューションを、JYDが外部のリソースを活用することで提供できるのはないか。この問題に対して、サッカー界が率先してソリューションを提示できれば、他のスポーツへの展開も可能です。部活動のサポートを企業と一緒にしていく場合、企業にとっては中高生に対して、従来のコマーシャル活動とは違ったかたちでアプローチできる点に価値がありそうな気がします。

タネは残ったか?

今回の「JYD未来デザインラボ」で描き出された機会領域のいくつかは、組織全体の戦略課題のテーマのひとつとして認識されつつある。また、「JYDが社会に対してつくり出せる未来像」を一枚絵に可視化したマップは、現在進行している協賛パートナーセールスにおいても活用され、とある企業とのワークショップをBIOTOPEと協働で開催するといった話ももち上がっている。

Other projects

TOKYU CORPORATION

地域資源を生かした次世代型都市づくりのビジョンデザイン

READ

ECO-PORK

共創型のウェブサイト制作により、社是の明確化とビジネスの成長を実現

READ

NTT DOCOMO

デザイナーによるアイデアの可視化で、新規事業内容の共有と進捗を促進

READ

See more

PHILOSOPHY

BIOTOPEの処方箋